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增值管理:呼叫中心方案的缺失

       當前,呼叫中心在我國電腦、銀行、保險、金融及商務服務領域發展迅猛。已成為現代通訊技術發展進程中沖出跑道的一匹黑馬。

  但是,相當多的呼叫中心解決方案,對于呼叫中心功能的理解還很片面。以為一個呼叫中心只要具備數字程控交換機、服務器終端、自動呼叫分配系統、電腦語音集成系統,有足夠的人工座席這些硬件加上一個安全設計就可以滿足客戶要求了。沒有考慮到增值服務在呼叫中心的重要地位和作用。

  更有一些呼叫中心解決方案還不大懂得如何進行增值性管理,以致出現了種種困惑。其最突出的表現是:這些解決方案在不同程度上存在著一種功能的缺失。這就帶來一種方案中的不足。這種不足就像人患了營養不良癥一樣,嚴重影響了呼叫中心經濟效益的增強和競爭力的提升。

  美國營銷專家萊維特指出:“產業是一個顧客滿意的過程,而非產品制造過程。”特別是像呼叫中心這樣以服務為中心,以服務創品牌的行業。服務本身不僅是管理的延伸和擴展。更是品牌內涵的完善;品牌形象的再造,品牌價值量的提升。因此,一個呼叫中心只有全面的、全過程的為顧客服務,得到顧客的認可和滿意,并通過其服務的最大化才能獲得績效的最優化。

  這就要求呼叫中心的技術解決方案必須從服務的最大化著眼,通過技術支撐服務、支持和保證業主獲得績效的最優化。

  相當一些呼叫中心解決方案增值管理的缺失,表現在那些環節呢?

       一、 沒有進行服務規范管理的設計

  現代呼叫中心是一種集語音技術,呼叫系統集成技術,智能信息處理技術為一體的多功能,綜合性服務系統。是通訊服務業務的擴展和延伸;是商界健全現代客戶關系管理系統,開拓市場,溝通客戶的一座金橋。

  但是,這座金橋不同于一般的網絡平臺的搭建。呼叫中心方案設計的邏輯思路應該是:以增值服務為出發點和落腳點。緊緊圍繞增值服務的需要和要求進行技術支撐性設計。

  技術支撐性設計不僅需要和應該保證呼叫中心的技術性需求,功能性需求,安全性需求,還應該保證和滿足呼叫中心的增值管理性需求。

  不作管理型思考,不進行管理服務設計,不提供相應的技術支撐,這難道還不是重大的缺失嗎?

  就呼叫中心的工作流程而言,作為一個組織,應該首先按照經營方針的要求,進行崗位劃分。并相應的確定出崗位職責和規范性的崗位工作要求。這些要求應該能夠確保完成和實現組織已經確定的工作方針和質量目標。

  對于技術較強的崗位,應該提供操作指導書。對規范性的要求和規定應該制定出程序文件加以規范和周知。并應該保證應該得到這些文件的員工都能得到其有效版本。

  但是,筆者研究了近40個呼叫中心解決方案,發現普遍缺少相應的內容。盡管有的呼叫中心解決方案把自己吹得神呼其神,但是,根本沒有弄清呼叫中心的管理流程及其特點,就決定了這種設計的半套活性質。

        二、 沒有進行過程控制管理;

  呼叫中心的服務過程不同于一般的信息化平臺建設過程。一般的信息化平臺多數具有開放性。即便受控,多數是局部控制。比如進行登陸控制,訪問控制等等。而呼叫中心的設計特點在于要進行全程控制和服務過程控制。

  其控制的基點是服務規范的要求。從上面的分析中已經看到:相當一批呼叫中心的設計沒有關于服務規范的考慮。那么,從技術上怎樣確定明確的關鍵控制點?怎樣進行服務過程中的數據采集和服務跟蹤?怎樣進行控制中的動態管理?

  應該指出:這種控制是一種過程進行中的控制,而不是簡單的以錄音為主的事后回放控制。某些僅能進行錄音回放的軟件,只能再現客服代表生產過程的一方面,滿足不了呼叫中心對過程控制的本質要求。把事中控制變成事后控制已經完全漠視和丟掉了信息技術的先進性和前瞻性。

  呼叫中心控制的難點在于對服務中特殊過程的控制。

  這一過程之所以難以控制就在于:這一過程從技術上講有不可控部分有不可控部分。呼叫中心從事服務的咨詢員或客戶代表作為服務的主體,是在用聲音、語言、知識和智慧為接受服務的客體服務,并在這種服務中創造財富的。這種服務要受到服務人員本身聲音,知識、氣質、反映能力、表達能力、語速等多方面的制約。因此,對不可控部分進行服務過程的控制是困難的。

  這里關鍵的是要從這種不可控因素中找到服務中的共性內涵。對這部分共性內涵進行同質化的要求和控制。就一般情況而言,這應該包括:鈴響次數、接通速度,禮貌用語,應答處理狀況、對客戶的關懷程度及回答問題的質量等指標。

  特別是對于有特殊要求的顧客應該進行個性化服務。個性化服務應該得到鼓勵。個性化服務往往表現在服務時間的延長或是重復反饋呼叫。這種情況在相當多的呼叫中心解決方案中,被成為扣罰的理由。這是不應該的。事實上,多數上述情況只會產生潛在增值效益。是應該鼓勵和表揚的。

        三、 沒有進行顧客滿意度的測量;

  國外有關的統計及調研表明:呼叫中心服務的情況是通過顧客滿意度來測量的,呼叫中心的績效優良與否,與客戶的忠誠度成正比。

  在對顧客滿意度進行測量時,一般有四種方法:

      l 按鍵測量法

  按鍵測量法是通過按鍵設置,對每一個呼叫服務結束后的服務滿意度的情況進行測量。分別對一個月或一個季度的數據進行綜合統計分析,然后打印表單或用計算機自動生成綜合統計圖表、對比統計圖表進行測量分析的。

       l 主動征詢法

  主動征詢法是一種主動服務、自覺聽取意見的特色服務方法。如國外有的呼叫中心在回復和應答的最后,設計了一句規范化的用語:先生,您對我的服務還滿意嗎?有什么意見可以提出來。謝謝!

        l 抽樣反饋法

  市場抽樣是利用市場調查得到的反饋信息對呼叫中心的服務質量進行測量的一種方法。抽樣可以有三種渠道。其1為利用網站進行網上調查。其2為發放網絡傳真進行調查。其3為委托社會調查公司進行實地調查。調查的結果不僅會成為呼叫中心服務情況的有力證據,而且會成為呼叫中心規范服務,改進管理的依據。

       l 互動交流法

  對呼叫客戶的滿意度的測量可以規定一定的時間由有關人員分別進行客戶回訪,一方面征求意見,一方面進行交流和溝通。這種互動式的交流和溝通往往能收到很好的效果。互動交流的情況和意見應該進行記錄和記載。

  但是,由于相當一些呼叫中心解決方案的設計者不知道或不懂得這些測量方法,往往只設計成上司對坐席代表進行追蹤檢查一種方法。這樣做的結果,往往會造成上司和下屬的對立。嚴重影響內部關系。

  四、 沒有進行持續性改進

  客戶服務工作的完善是一個不斷提高的、漸進的過程。

  因此,每一個呼叫中心都應該確定明確的持續性改進的目標和方向。這主要應該注意抓好以下幾個環節。

       1、監聽后的改進

  許多呼叫中心都在進行服務監聽。這種監聽本身是一種對服務過程的測量。但是,相當多的服務監聽沒有發揮其應有的作用。他們或是聽而不問,或是聽而扣罰。其實,監聽的本質是要找出規范要求的不足,過程控制中的問題;以及服務中的欠缺和不適應性的共性問題。以便進行改進。  

       2、分析后的改進

  由于呼叫中心一般都提供了大量可供分析的統計資料。因此,對這些資料進行客觀分析就成為進行持續改進的一個目標和方向,就一般情況而言,這種分析可以有以下幾項內容。

      1) 來電損失率分析

  在發生客戶接通呼叫中后,由于排隊時間太長或其它原因主動掛斷電話的稱為來電損失。來電損失數與來電接通總數之比即為來電損失率。對來電損失率的分析是一個重要的潛在增值分析。

  分析中首先要進行目標控制值的對比分析。一般講,每一個呼叫中心都應確定一個來電損失率的控制指標。分析中若低于質量目標確定的控制指標的,應想辦法改進工作以降低指標;若分析中來電損失率已經超過控制目標的應進行全員、全過程分析。包括人力資源、信息技術及日常管理督導等方面。主要管理者應根據分析情況檢討營運流程中哪一部分出現問題,并采取相應的改進措施。

       2)平均排隊時間分析

  該數據是呼叫客戶等待客戶服務代表接聽電話的時間。 排隊時間太長會影響客戶滿意度,而太短則說明設備容量過大或服務代表過多,資源沒有得到充分有效的利用。因此。根據這個分析呼叫中心主管應該做出適應性的調整和規定。

       3)平均應答速度分析

  該數據是將一定時間段內的排隊總時間除以應答的總電話數得到。通常從ACD可以直接取得該數據并繪制出趨勢圖,以便進行分析。該項數據值太高,往往說明客戶服務代表應答后事務處理時間沒有得到有效控制,對來電量缺乏應對準備或客戶服務代表沒有按照規范的服務要求控制應答速度。

  這里需要注意的一個問題是,進行這種分析時,應去除進行個性化服務的有理服務時間。

       4)增值服務分析

  服務增值是持續性改進的必然要求。也是現代呼叫中心開辟創收點的重點。增值分析是一種主動分析,是對話務市場先期開發的考核。通過服務增值分析不僅可以進一步提高呼叫中心的形象,而且可以獲得更多的商業機會和客戶資源。可以運用綜合統計技術或方差分析法進行。通過分析和追訪逐步建立起自己的嶄新的呼叫客戶群。

  特別是對于增值服務進行分析,這是多數呼叫中心解決方案所缺少的。也是呼叫中心解決方案應該加強的重點。

  總之,呼叫中心管理貫穿的一條紅線是以顧客為中心。通過全程地、全面地、動態的、持續改進的管理完善呼叫中心的管理體系,這樣的解決方案才有競爭力!

注:文章轉自客戶世界

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