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淺談互聯網金融行業精準電話營銷

       一、互聯網金融行業電話營銷的大背景

       1、監管元年下的互聯網金融

       2017年網貸走過第10個年頭,今年被稱為網貸的監管元年。隨著銀行監管及各地政策的不斷出臺,互金行業從野蠻生長階段進入到大浪淘沙階段,馬太效應逐漸顯現,市場最終看的還是客戶的選擇。

       2、基于大數據的精準營銷是外呼營銷的唯一發展途徑

       在2016年工信部發布的《進一步防范和打擊通訊信息詐騙工作的實施意見》中明確指出網絡安全管理要從嚴加強業務外呼管理。呼叫中心外呼原來的諸如找黃頁、按照電話字段撥打的低效率、混亂外呼方式將無法生存,電話營銷必定要走向基于大數據的精準營銷。

       3、互金行業的外呼營銷機遇

       對于互金行業,銀監會令[2016]1號《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》中明確規定:網絡借貸信息中介機構不得自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。這意味著此類公司只能通過線上渠道獲取客戶,而對于互金行業而言平均獲客成本都在千元以上甚至更高,同時客戶復投留存率很低。降低獲客成本是擺在眾多平臺面前的最緊迫問題,在互金協會信息披露的年報中大多數網貸平臺幾乎是賠本賺吆喝,笑到最后的或許只有廣告商與羊毛黨,在此情況下作為促進獲客轉化與維護老客戶的主要途徑,電話營銷的重要性更加凸顯。

       二、金行業的電話營銷開展

       在這種形勢下互金行業的電話營銷工作如何開展?其實無外乎就是解決3個問題:選擇外呼營銷場景、精準定位目標客戶、制定適宜的外呼營銷策略。

       1 、選擇外呼營銷場景

       在過往的數據分析以及外呼營銷活動中筆者經常發現這個世界不是我們想象的樣子,一些認為很容易的場景經幾次嘗試效果仍然達不到預期,而一些筆者認為很困難的場景卻有意外的驚喜,具體選取哪個場景進行電話營銷外呼需要基于公司本身情況的分析并結合公司業務發展的重點,同時需要大膽、耐心進行嘗試。

       筆者挑選了幾個過往項目實行中的業務場景供大家參考:

      (1)完成注冊安全認證的客戶未進行首投;

      (2)完成首投后沒有第二次復投;

      (3) 第5、6次重復投資;

      (4)退出客戶召回;

      (5)客戶在充值、投資、提現環節掉單。

       為什么會有第三條呢?

       在硅谷,Facebook、twitter 等互聯網公司通過長期分析發現當新客戶在一定時間里以某種頻率使用了某個功能時會有更大可能留下來成為忠誠客戶,而一旦發現了這樣的功能反過來引導客戶多次使用達到一定次數就可能為產品帶來更高的留存。例如twitter發現新客戶在30天內關注了30個好友就很容易在平臺活躍,再比如很多的商家消費都會有類似的場景,消費幾次后有優惠獎勵或者免費的機會,這背后都是基于大數據分析。當前網貸平臺同質化嚴重,靠什么來吸引客戶、留住客戶是最重要的課題之一,我們至少能夠發現當客戶重復投資幾次以后會成為忠誠客戶。相同的道理,客戶從注冊到投資需要多少天?會員體系中客戶升級需要多少天?這些大家可以根據自己公司的數據進行研究,有助于找出合適外呼營銷的場景及外呼撥打的時間選擇。

       為什么會有第五條呢?

       諾貝爾獎得主、心理學家DanielKahneman經過深入研究發現對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak-EndRule)。這條定律基于潛意識總結體驗的特點:對一項事物的體驗之后所能記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短對記憶差不多沒有影響。第五條出現的這些情況正是這些關鍵時刻,極有可能造成客戶流失,與其等客戶流失以后再進行召回,為什么不在這些關鍵時刻去主動外呼呢?比起那些冷冰冰的KPI來說客服中心更需要做的是在關鍵時刻提供比你的同業競爭對手更加優質、貼心的服務。

       2、精準定位營銷客戶

       在選擇了合適的場景以后其實也基本確定了目標客戶群,接下來需要解決的是精準定位客戶,筆者以流失客戶復投這一場景來說明對精準客戶細分的思路。

       對于流失客戶的召回通常想的辦法是找出流失客戶然后發放可使用紅包,可在現實中卻發現召回成功率很低,問題出在哪里?筆者認為主要有兩個原因:第一,客戶定位不夠精準;第二,配合的營銷活動獎勵制定不合適。當然這也跟具體外呼項目的執行有著直接關系,在這里主要分析前兩個原因。

       首先需要定義什么樣的客戶屬于流失客戶,簡單的依據就是分析提現多久未投資的客戶就不會再投資了,從而確定這個周期,這個可以根據自己公司情況進行分析。在有了流失客戶定義的情況下需要繼續精準定位客戶,如果說覺得對搞不清應該對哪些流失客戶進行召回那么至少可以用排除法——就是哪些客戶是我們需要放棄的流失客戶。眾所周知互金行業有者大批的羊毛黨,沒有足夠的利益他們不會過來復投,同時他們也很難轉化為忠誠客戶,我們首先需要排除的就是這部分客戶,而區分羊毛黨的一個最重要的因素就是客戶的來源渠道。一般來說官網直接注冊的客戶、從搜索引擎來源的客戶質量比較好,同時有些渠道由于大家都知道的原因也可以明顯判斷大部分是羊毛客戶。其他渠道的選擇可以通過不同渠道客戶的投資筆數對比來判斷,例如我們發現某個渠道大部分都是新客戶而且大部分都是在第二筆流失,那么這種渠道就不是我們應該選擇的外呼營銷渠道。

       第二,對于流失客戶,歷史的投資筆數是個重要的區分依據。圖1是客戶投資筆數的簡單的帕累托示意圖,大家可以結合自己的情況看看是不是一樣的情況。    

                           圖1 客戶投資筆數的帕累托示意圖

       在圖中可以看到大部分客戶都是在第一筆流失,從第五筆投資開始客戶的流失率明顯下降,顯然對于4次投資以下的客戶流失及5次以上的客戶流失應該進行細分以區別對待。

       第三,流失客戶的歷史投資金額。客戶的歷史金額有許多數據,如客戶的平均投資金額,總投資金額,最高、最低筆的投資金額,第一筆、最后一筆的投資金額等等。那么按照哪一種金額進行區分?這有賴于大家在實踐中自行檢驗。

       3、制定適宜的外呼營銷策略

       精準地找出目標客戶后還需要根據不同客戶來制定不同的營銷策略。同樣以流失客戶召回為例:首先要明確外呼的目的就是把客戶拉回來,在沒有成功的外呼經驗之前建議大家不要把同一個電話營銷項目搞的太復雜。比如說我不但想把客戶拉回來,還想順便讓客戶投期限更長的標或者提高客單價,或者讓客戶投之前沒有選擇過的標的類型,這樣往往會把活動復雜化,導致召回率降低。第二就是不同的客戶的營銷方案設計。由于各公司的活動方式不同,紅包的發放、使用規則不同,筆者不再進行詳細的營銷策略分析舉例,可以給到大家的建議是對于過往投資筆數比較低、投資金額比較低的客戶召回不要設置過高的金額門檻,同時采用如返現、加息券、實物獎勵等活動方式,而對于投資筆數較高、歷史投資金額較高的客戶可以嘗試采取紅包的活動方式,同時要注意給的紅包有足夠的誘惑力,畢竟想召回一個流失的真土豪不容易。

       以上是筆者對開展互聯網金融電話營銷工作的一點淺見,希望對大家有所幫助。

注:本文刊轉載于《客戶世界》

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