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通話長度是聯絡中心衡量客服績效最糟的方式

  長久以來,實務工作人員和專家一直在爭論,哪個指標最適合用來評量服務組織的績效。最有效的是顧客滿意度、凈推薦者分數(net promoter score)、顧客努力值(customer effort score),還是其他指標?雖然短期內這方面的辯論不可能塵埃落定,但我們要指出,最糟糕的服務衡量指標是:平均處理時間(average handle time,AHT),這主要是衡量通話的長度,或者更簡單的說,指交談的時間。

       AHT一詞存在的時間,和電話的歷史差不多一樣久。大部分公司中,服務部門是成本中心,因此,長久以來,服務單位的領導人把AHT當成重要的工具,用來節制員額編制,因而也可用來抑制成本。所以也難怪在呼叫中心客服人員的計分卡上,這個指標占有舉足輕重的位置。走進一家公司的客戶服務中心,不難看到墻上掛著「員工績效排行榜」,以公開排名的方式,表彰AHT最低的員工,并讓那些速度緩慢的員工感到難堪。

  為什么AHT是不好的服務衡量指標?有三個原因:

       AHT是古老的服務世界遺留下來的。自從有了穩當的自助服務可供顧客選擇采用,顧客服務已大幅改變。公司網址、討論區、Youtube影片等選項產生的影響,是它們處理掉復雜度低的問題。顧客的問題到最后如果需要人來處理,都是復雜的問題,顧客沒辦法自行解決。AHT可能是衡量處理簡單問題績效的好方式,例如,更改地址、余額查詢或交貨追蹤,對這些工作來說,處理量是最重要的,但是,衡量處理量卻是評估處理復雜問題績效的差勁方式,因為復雜的問題照理需要花更長的時間去處理。現在,重要的是「客服人員是否解決了顧客的問題?」而不是「這位客服人員多快讓顧客掛上電話?」

  顧客也能感覺到客服人員在趕時間。當第一線客服人員受到激勵要降低AHT,而且,如果他們曉得在顧客身上花太多時間,會遭到主管責備,那么,他們多半會匆匆結束互動,即使顧客的問題,需要更多時間去處理。顧客也能感受到這種匆促的情況。在我們進行的焦點小組訪談中,顧客表示他們最大的挫折來源之一是:感覺受到的對待和其他人都一樣,是很機械化的對待方式,而且客服人員試著要他們趕快掛上電話,而不是花必要的時間,確保他們的問題得到解決。顧客感覺他們是被「處理」,而不是得到協助,使他們覺得這個體驗令人心力交瘁,我們的研究顯示,這會壓低顧客滿意度(根據常理判斷也會是如此)。

       AHT是個文化殺手。居于領先地位的公司曉得,如果讓客服人員在與顧客互動時運用更多判斷,就能創造更好的成果。這些公司并不要求客服人員自行把事情處理好,而是鼓勵他們共同把事情處理好。我們把這種情況稱為「網路判斷」(network judgment)。在我們進行的一項研究中,只有9%的客服人員說他們的工作環境是如此,但在這種環境中工作的客服人員,往往會有優異的成果。根據生產力和顧客體驗指標,他們的績效,比在一般客服中心工作的客服人員高50%。營造這種環境相當困難。要做好這件事的步驟之一,是向客服人員發出清楚的訊號,讓他們知道領導人信任他們自行判斷。照章行事、以檢核清單為基礎的品質保證、最糟的AHT,都向客服人員發出恰好相反的訊息,顯示公司希望他們完全按照公司規定的去做,而且速度要快。

  盡管AHT有這些明顯的問題,經理人卻不愿意刪掉客服人員計分卡上的這個衡量指標。大部分經理人擔心,這么做會導致通話長度激增,因而加重成本。但我們的研究顯示,這種擔心毫無根據,因為和我們合作進行研究的許多公司表示,取消這個衡量指標,對成本幾乎沒有不利的影響。衛斯特費爾德保險公司(Westfield Insurance)全國顧客服務領導人吉爾.史帝文斯(Jill Stevens)告訴我們:「我們本來認為,刪除客服人員計分卡上的AHT之后,它可能會上升。起初確實如此,但三個月內便下降了。向上呈報處理和回撥電話的次數也減少。客服人員告訴我們,他們的注意焦點,從盯著時鐘,轉移到注重積極傾聽和解決顧客問題。AHT現在只用來當成預測和規畫的指標。」第一忠誠(Loyalty One)營運顧客關懷主任夏倫.史泰恩斯(Sharon Stines)附和這種說法:「我們的流程和衡量指標,目標在于花費正確的處理時間,而非最短的處理時間。因此,我們衡量客服處理流程、用來評估和解決顧客問題的步驟,這種做法,讓我們的客服人員能專注解決問題。」其他的服務單位領導人告訴我們,停止提報客服人員層級的處理時間之后,他們的效率不降反升。

  在評估客服中心的組織績效,以及了解客服中心的成本驅動因素方面,AHT仍是個實用的指標,但是,把它放在客服人員的計分卡里,或是根據客服人員的通話長度,來公開獎勵或羞辱他們,都是過時的做法,那是因為過去服務部門專注在互動或工作產生結果的速度,而非互動或結果的品質。在今天的服務領域里,企業必須要求客服人員更加重視把事情做對,而不是做得快。

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