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數據時代背景下12333全媒體服務中心運營管理研究

       “互聯網+人社”浪潮催生人社公共服務如雨后春筍般蓬勃發展,促使12333全媒體呼叫中心及大數據聚合挖掘要以公眾服務效率為目標進行整合,因此本文以自身實踐經驗闡述了在建立12333創新管理理念基礎上如何進行12333全媒體咨詢服務的數字化運營管理,以期拋磚引玉實現12333服務效率的提升。

       一、12333咨詢服務面臨的挑戰與機遇

       隨著“互聯網+人社”行動的不斷深化,人社信息系統的大數據應用迅猛激增,公眾對信息獲取的方式、渠道及對信息內容要求更趨于多樣化。12333作為人社信息系統對外的公共服務統一業務咨詢平臺,借助客戶關系管理系統和各種媒體渠道與公眾實時互動,實現信息數據的篩選、統計、分析,促使政府部門對公眾和社會反應的靈敏度得到極大提升,對服務響應的效率得到進一步改善,也使得人社信息系統的管理及支撐層級開始往扁平化方向發展,12333全媒體咨詢服務中心也由此成為發展的必然趨勢,公共服務的數字化運營管理也面臨著向集成、創新發展的挑戰和機遇。

       1全媒體呼叫中心理念簡述

       “全媒體呼叫中心”是在語音、文本、圖像、視頻等各種媒體的全渠道下通過信息、通訊及網絡技術接入企業統一大平臺,以客戶在各渠道的行為軌跡為支撐觸點,實現客戶需求與企業資源媒介深度融合,使企業能夠及時、準確提供多種方式和多層次的互動傳播形態來滿足受眾多角度、多視聽的感知自我需求及市場狀況,實現客戶、座席和企業的全方位體驗。

       2、公眾需要12333服務能力持續不斷提高

       12333作為人力資源和社會保障機構統一電話咨詢的公共服務平臺,自2003年開始使用至今,隨著人社領域信息化建設的不斷發展,很多城市的12333建立了電話、傳真、郵箱、短信等服務方式的咨詢機構,同時政府網站、微信公眾號、APP等多種形式的業務咨詢和辦理服務也在施行,然而由于人社信息系統的公共服務職能涉及廣大人民群眾的切身利益,民眾在數據信息可視化和扁平化形態中對12333的關注和要求不斷增長,促使12333系統平臺要積極不斷地與人社信息化系統集成整合以提高公共服務能力。

       3、傳統12333咨詢服務的困境

       傳統的12333咨詢服務大多是以電話咨詢為主,短信、傳真、信箱為輔,網站、公眾號大多是以電話咨詢方式引導市民使用。隨著人工智能的推動,很多重復的人工咨詢和窗口簡單業務被自助服務取代,大量的客戶體驗信息都逐漸集中在12333系統、網站、公眾號、APP等各種公共服務平臺,然而由于信息的公開和索取越來越便捷,民眾通過各種渠道獲得的大量碎片化信息數據卻很少有能力分辨真偽、正確解讀,反而給人社部門窗口帶來壓力,12333咨詢壓力也逐年增加。

       4、自動化迭代效應和信息孤島使12333變革迫在眉睫

       隨著我國人力資源和社會保障制度的全面發展,人社信息系統公共服務平臺各種各樣的功能軟件升級及信息發布非常迅速、快捷,公眾服務的自助化也使得平臺的迭代速度更快、更加貼近需求,從而使得12333系統功能設計也應當從支持常規業務向支持多場景業務方向轉變,從傳統的人力測算和人員儲備向預知、預防到預設轉變,還應當使各種突發場景、系統能力、知識庫效率等全部在預設的自動化服務能力覆蓋范圍內得以體現。可是人社信息化系統業務由人社部門內部的各個職能機構掌管著各自業務平臺系統,一些單調、簡易的業務辦理還停留在人工操作層面,雖然部分已實現了網上操作卻沒有實現電話語音自助服務,更無法談及信息讓12333事先共享了,這些大量的數據如一個個信息孤島,每次功能升級和信息發布都會給12333咨詢服務帶來突發性大話務量的被動壓力,經常造成12333被動式應對,更無法做到深度分析、研判責任、推動改善。

        5、創新理念催化12333服務效率

       人社信息化系統涉及很多業務種類,以深圳市人力資源和社會保障局為例,僅網上業務和提供公共查詢業務的自助服務受到民眾廣泛關注的就有“人才引進、高層次人才、專業技能、職業技能鑒定、勞動能力鑒定、個人社保信息、少兒及大學生醫保、工傷保險”等各類業務的申報、查詢服務,這些都是關系到廣大民眾切身利益、來電量很大、可以集成整合的服務項目,以12333平臺作為自助服務的效率中心還需要管理者首先變革思維理念、勇于創新才能夠在全渠道整合、大數據聚合和挖掘、創新管理模式等方面融合各項業務、落實數字化管理公共服務的效能。

       12333全媒體咨詢服務運營管理拓撲圖

       二、12333平臺全渠道整合思路

       全渠道整合就是要在保證公眾滿意度和完善各項業務平臺能力的基礎上更多地思考如何實現信息化自助服務統一平臺的高度整合,利用12333系統平臺的集成能力,建立以12333服務為目的,集電話、網站、微信公眾號、手機短信、QQ公眾號、智能機器人、語音留言、傳真、郵箱、APP等多種功能于一體的語音、文字、視頻對話方式,實現12333與全渠道互相配合、遠程互動,會達到事半功倍的效果。12333系統平臺的設計思路是以CRM(客戶關系管理)為服務理念,作為基于交換平臺的集成系統,已充分考慮到各種平臺的接入,升級成為一個提升公眾滿意度、提高辦事效率的12333全媒體咨詢服務平臺,其管理者和技術團隊應當首先有創新意識(如圖1)。

       1、深圳12333自助語音服務的整合探索

       以深圳市12333人力資源和社會保障咨詢服務中心為例,2016年底該中心針對12333系統IVR自助服務語音架構進行了大幅度改造,使民眾撥打12333電話后通過語音提示自助選擇需要辦理的業務類型,完成了包括“社保卡掛失、個人信息查詢、業務信息辦理情況查詢、工考成績查詢、政策及辦事流程查詢”等多項自助服務,實現了根據業務分類準確尋求人工座席幫助,緩解了人工服務壓力。此項改造為建設12333全媒體咨詢服務中心奠定了基礎,后續可以通過運用語音識別技術、手機短信功能配合IVR語音實現扁平化的語音引導和信息查詢及身份識別驗證、電話信息查詢、電話窗口預約、電話自助辦理等多項人社業務的自助服務;還可以使員工培訓由以往必須掌握全業務知識變為只精通部分類業務知識的速成培訓形式,極大地降低了話務員工培訓周期。

       2、深圳12333智能化在線服務探索

       同時該中心還利用人社智能機器人技術與12333系統融合,實現了12333與智能機器人知識庫共享,人工座席人員參與客戶體驗,后臺統一知識庫編制、維護,根據客戶體驗和需求制定知識庫問答題;完善、規范了“原始問題、標準問題、一問多答、多問一答、追問引導”等多種形式的知識問答內容積累。該項目的建設是充分調動內部客戶資源、發揮CRM客戶關系管理理念的具體體現,今后將可以在民眾通過網站、微信、QQ、留言等多項即時通信工具直接與深圳人社智能機器人自動對話交談的同時實施人工在線服務,隨時在線介入對話,與客戶進行文字或語音的對話溝通,并能夠完成更繁瑣的“業務引導、身份驗證、人臉識別、文件互傳、業務辦理”等在線辦理業務。

       三、12333大數據聚合挖掘的思路

       大數據不僅是一種海量的數據狀態及數據處理技術,更是一種思維方式,是一場由技術變革推動的12333服務變革和創新。為了便于決策、服務民生,大數據聚合和挖掘思維就是要求12333服務運營應改變傳統思維模式,激活那些束之高閣的沉睡數據,打破人社部門數據分割狀態,聚合數據資源平臺;要善于運用大數據技術從大量個體的行為軌跡之中挖掘共性規律、實時發現問題,為人社部門科學決策和合理調配資源提供可靠依據。

       1、深圳12333數據整合挖掘探索

       深圳12333咨詢服務中心在大數據聚合和挖掘中主要做法不僅是要整合12333平臺各項業務數據篩選和分析能力,還要實時關注人社部門內部的各種信息資源,及時收集整理,同時還要求員工參與客戶體驗,隨時了解咨詢熱點情況。2017年初該中心對12333平臺的數據統計規則進行了重大變革,摒棄了籠統的自助語音數據量,根據客戶來電、操作、掛機等全過程軌跡施行了精細化的“語音導航量、各級導航軌跡量、業務類型量、終端問答題訪問量、各業務轉人工量”等多種訪問軌跡形式的數據統計;這種統計方式可以挖掘出民眾最關心的問題,充分掌握人社業務各項問題類型的重點,及時更新民眾最關心的語音問答題,提高IVR自助語音系統的利用率。

       人社智能機器人與12333系統的融合后其數據統計和分析模塊也同時建成,目前已能夠快速提取出包括“通過網站、微信公眾號、APP等渠道進行人機對話的數據情況、機器人回答問題準確率及其無答案問題的數據情況、咨詢問題類型分布及問答題使用頻次的數據情況”等多種有價值的數據,提升了12333咨詢中心的數據分析能力。

       2、深圳12333數字化管理探索

       深圳12333此次的數據統計變革在創新全媒體、數字化運營管理的道路上積累了豐富的實踐經驗,今后各項人社業務的制定預測、跟蹤反饋、調研決策等都將可以由12333數據中心實時提供民眾的各種行為軌跡數據,還可以在12333數字化管理過程中合理控制人工座席規模,完善系統服務功能,精細化工作流程,強化員工知識能力,標準化員工績效,達到12333整體工作緊張有序、素質提升、服務優質的效果;并且由于12333數字化管理的結果使得咨詢服務人員業務水平過硬,培訓能力和培訓經驗豐富,所以還能夠不斷向人社部門各個業務窗口輸送人才以緩解辦事窗口壓力。

       四、12333創新管理模式的探討

       12333的運營集成了通信技術、計算機技術、企業管理學、人力資源管理學、心理學及公共管理、法律等多種專業類學科,其核心基礎是使用技術手段集成人社業務的對外服務,人社業務的專業屬性是宏觀經濟環境下的人力資源和社會保障公共管理,因此12333的運營管理不管是采取自營、它營還是自控它營方式,監管機構不管是由信息部門、信訪部門還是由其它綜合部門主導,管理者都應當在懂技術、懂專業、懂管理的基礎上運用企業管理的思維理念并結合市場和行業的發展來實施創新管理模式。

       1、12333運營模式的設想

       筆者認為12333的運營模式可以分為兩個部分,其一是前臺話務部分,這部分的運營機制市場經濟環境已經很成熟,很多呼叫中心機構都可以勝任;另一部分是后臺業務管理部分,也是決定咨詢服務成敗的關鍵所在,其不僅擔負著前臺業務支持、質檢、監督審核,還肩負著技術改造革新、數據統計分析、及時信息傳遞等復雜工作,這部分也可以嘗試外包給第三方專業機構實施,既能完成前臺的監管、評測和信息傳遞任務,還能分析研究各項業務數據,完成向上級監管機構的及時反饋,并且能夠組織研發團隊對系統進行個性化的二次開發,減輕對系統維護商的過于依賴。人社監管機構應當對外包企業和系統維護商在運營、維護、績效等各個精細化管理方面參照4PS國際標準體系進行嚴格規范,還應當在相互信任、信息互通、信息安全、相互協助、責權利標準化及業務授權等方面給予多方溝通、指導和監督。

       2、拓展12333運營的思路

       12333咨詢服務中心的運營很難如企業效益中心那樣以經營效益為目的,但卻可以在創新思路上借鑒企業經營思路,將咨詢服務中心轉變為效率中心。12333的效率提升將會帶動業務窗口的辦理壓力下降,從而提升整個人社服務機構的工作效率。12333還可以在人社監管機構的嚴格制度監督下充分利用自身優勢擴展經營思路,在專業人才培訓方面和專業人才輸送方面更好地發揮作用,在通過社區、院校、協會等多渠道宣傳12333服務的公益活動過程中積極尋求優質企業贊助支持,與企業、協會建立互惠互利的友好關系。這樣不僅能夠更好地完成12333咨詢服務工作,還能夠擴大宣傳12333公共服務、提升政府服務形象,并能夠在給承包企業帶來一定效益的基礎上提升員工職業生涯以滿足其可持續性發展的期望,形成民眾、企業、政府多贏互利的局面。

       五、結

       總之,“互聯網+人社”的大數據浪潮掀起了12333公眾服務的創新變革,未來12333還將會隨著移動互聯、大數據和智能化的應用發展實施各種各樣的創新變革。順應時代潮流、改變思維方式、變革管理機制是管理者必須要具備的素質,也是各級人社部門提高公共服務滿意度、提升政府服務效率所必須面對的創新型服務模式研究。

注:本文刊轉載于《客戶世界》

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