淺談呼叫中心服務風險模型的建立

呼叫中心作為企業與客戶接觸的窗口,無論是為顧客提供一系列的服務與支持的呼入型中心還是以從事市場營銷和電話銷售活動為主的呼出型中心,所從事的工作最終都可以歸結為與客戶進行信息交互的過程。客戶和客服人員同時作為信息交互的接收者和反饋者,客服人員需要用專業的技能精準獲取客戶的需求并給予積極的反饋,而客戶對于企業產品或服務的反饋對于企業戰略發展方向的確定具有較大影響力和定向性。既然是信息交互的過程,必然會產生信息噪音,即信息傳遞錯誤或信息被曲解等影響信息傳遞質量的諸多狀況,從而對客戶的生活或企業的服務質量造成一定影響。本文所探討的服務風險模型的建立指從客戶與客服人員進行信息交互的過程中所產生的對客戶利益或生活造成影響的風險事件出發,建立呼叫中心服務風險的評估模型,該模型可用于查找呼叫中心在信息系統支撐、技能培訓、管理措施制定上的缺陷并對癥下藥,從而不斷提升呼叫中心整體的服務質量。

一、服務風險評估原理及模型

通俗地說,風險就是發生不好事件的概率。換句話講,風險是指一個事件產生我們所不希望的后果的可能性,某一特定負面情況發生的可能性和后果的組合。風險管理主要集中在可由概率描述的不確定性導致的客戶利益或時間損失等方面,忽視了不確定性的多樣性以及不確定性結果不只是損失還有機會的現實狀況。一般來說只有當客服人員的服務行為在特定時間點或特定業務上對客戶行為產生作用之后,才會對客戶的財產及其附加方面產生真正的影響。

本文將各種影響服務質量的系統或人員服務行為等缺陷與漏洞的組合稱為客戶服務的潛在損壞度,記為C=f1(B,V)。當缺陷行為在特定業務上發生作用之后,就對業務信息的接收者客戶造成了真正的影響,影響的程度不僅僅取決于缺陷和漏洞的大小,還取決于業務信息的價值,因此I=f2(C,A)。I由缺陷級別(B)、脆弱性級別(V)以及業務重要性(A)3個相互獨立的元構成,即I=f3(B,V,A)

缺陷行為一旦發生,業務信息的價值造成的影響與缺陷事件發生的概率構成的函數,給出了最終的風險值表達式R=f(P,I),即服務風險(Risk=服務風險發生的概率 (ProbabiliBy)*服務風險發生的影響(I)

R=f(P,I)→R=f(B,V,A,P)

上述過程可以用圖1表示。安全風險由四元參數(B,V,A,P)構成,只要量化這4個參數,就可得到最終的服務風險值。

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                                            圖1 風險構成因素

二、服務風險評估方法

在我們實際的客服工作中,可以采用定性和定量相結合的方法來進行服務風險評估。

1、定性分析通過歸類總結客戶服務中各類業務的重要性,確定出該類業務對應的信息支撐系統及客服人員與客戶溝通過程中系統操作步驟、話術流程、查詢方式或表達方式所存在的漏洞,并根據服務歷史和實踐經驗確定出各種缺陷服務行為發生的概率。

2、定量分析是通過對四元要素進行級別劃分,對應不同的級別賦以不同的數值,以便于分析計算和排序。根據定量計算的結果可進行綜合定性分析,可較為精準地得出服務風險的總體評估值。

由第1節分析過程得出,R=f(P,I)。其中,I=f2(C,A),C=f1(B,V)。此處,定義C=(B+V)-1,將缺陷B定為3個等級,并分別賦以數值:高(3),中(2),低(1)。(業務、缺陷、脆弱性、發生概率等的分類方法及級別劃分將在第3節詳述)。將脆弱性V也劃分為3個等級,并賦值:高(3),中(2),低(1)。由C=(B+V)-1,得出以下關于潛在損壞度C的表列,如表1所示。

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                                          表1 潛在損壞度

將呼叫中心業務按其重要性定義為3個等級:高(3),中(2),低(1)。根據I=f2(C,A),得到關于影響I的表列(具體算法見第3.2節)。對業務構成的影響如表2所示。

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                                         表2 對業務構成的影響

最終,I與P構成了風險,風險分布示意圖如圖2所示。其中,深色區域為高風險區,灰色區域為中等風險區,白色為低風險區。各種風險值在不同區間分布的密度表明總體風險級別的高低。

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                                       圖2 風險的分布示意圖

三、服務風險評估流程

1、整體分析

整體分析是風險評估的首要步驟。只有進行了良好的有針對性的分析,才能為下一步工作開展提供指導方向。整體分析包括以下內容:

(1) 信息知識支撐系統架構分析;

(2) 業務流程和操作步驟分析;

(3) 確定風險評估范圍、制定評估方案;

(4) 為下一步資料收集準備調查問卷或表格。其中后兩個步驟為整體分析階段的重點。

2、 資料收集

資料收集主要是為了確定業務、缺陷、脆弱性、當前控制措施的有效性、發生概率的級別等信息。

(1) 業務分類和業務重要級別劃分

1) 業務的分類

業務分類可根據呼叫中心自身的業務特色進行分類,也可按照客戶訴求內容的不同類別進行分類。以我們所在呼叫中心的業務特色舉例,可按投訴、舉報、報修等具體的業務類型進行分類,亦可按電費電量信息、停電信息等客戶咨詢信息的不同方面來進行分類。

2) 業務重要級別劃分

①高 (H) :這類業務信息的完整性、可用性受到影響后,客戶將蒙受嚴重的損失。如客戶檔案信息、電費信息、停電信息等。

②中 (M) :這類業務信息的完整性、可用性受到影響后,客戶將蒙受中度的損失,會對客戶的日常生活造成影響,如營業廳地址信息等。

③低 (L) :未包含在高、中重要級別中的一類業務,業務信息的準確性受到影響后,客戶不會有實際的經濟損失,如節約用電常識等。

(2) 缺陷的分類及級別劃分(B)

1) 缺陷因素分類

①信息知識系統故障:系統網絡中斷、系統故障等;

②知識系統完善性:知識滯后性、信息的準確性等;

③人員因素:信息查詢不當、信息傳遞過程中表達不準確等。

2) 缺陷行為的級別劃分

① 1(低)——缺陷因素存在但發生的可能性小;

② 2(中)——缺陷因素存在且有一定的發生可能性;

③ 3(高)——缺陷因素存在且發生的可能性大。

(3) 脆弱性分類及等級劃分 (V)

脆弱性是指在客戶服務過程中,業務信息的交互存在著薄弱環節,可能被缺陷所用。

1) 脆弱性分類。脆弱性存在于很多方面,如人員的技能水平、操作標準的統一性、系統的技術支撐等。

2) 脆弱性級別的劃分。與前述業務和缺陷類似,脆弱性可以劃分為低、中、高3個等級:

① 1(低)—— 存在非關鍵缺陷,很難在客戶服務過程中體現;

② 2(中)—— 存在比較關鍵的缺陷,較容易在服務過程中出現且容易在信息傳遞過程中出錯;

③ 3(高)—— 存在著嚴重的缺陷,很容易在服務過程中對客服人員造成負面影響并導致信息傳遞錯誤從而給客戶帶來損失。

(4) 確定業務信息潛在破壞度(C)

業務信息潛在損壞度是指一旦發生服務風險事件,客戶利益所遭受到的可能的損壞度。信息交互潛在損壞度=缺陷與漏洞的組合,這里定義C=B+V-1,見表3。

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                                   表3 潛在損壞度評估方法

(5) 確定影響(I)

定義影響(I)=業務重要性系數×損壞度系數。業務重要性系數按其重要級別定義為10(H)、5(M)、2(L),括號內H、M、L為業務重要級別。損壞度系數為損壞度對應的百分比,如0.2(1)、0.4(2)、0.6(3)、0.8(4)、1.0(5),括號內為潛在損壞度級別。例如,對于重要性級別為高的業務類型,重要性系數則為10;業務信息的潛在損壞度為4,則損壞度系數為0.8。當風險發生時,它所受到的影響=10×0.8=8。

(6) 評估服務風險發生概率級別(P)

服務風險發生概率可以用一種較簡單的方法得出,通常根據事件發生的歷史經驗進行估計,如1)高:預計1年內引發1次或多次對內投訴;2)中:預計2-3年內會引發至少1次對內投訴;3)低:預計3年內都不會引發對內投訴事件。上述方法比較簡便,容易估算但比較粗略。本文提出另外一種較細致的辦法。

服務風險發生概率是與被評估對象存在的漏洞以及當前采取的控制措施有效性均相關的,若管理措施得當,雖然存在的漏洞較大,但風險發生的概率會大大地減小,這也是我們需要建立各種應急管理機制并開展應急演練的原因之一。由此可歸納出風險發生概率級別由2個因素決定:(1)管理控制措施的有效性;(2)脆弱性級別。管理控制措施的級別可以用表4所示的方式進行評估。

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                                表4 管理措施的有效性評估

管理控制措施的有效性與脆弱性級別之和構成了風險發生概率,定義風險發生概率級別(0-10)=管理控制措施的有效性+脆弱性級別(所得之和大于10的,以10計算)。

3、服務風險分析

(1) 服務風險評估等級

將以上各種信息匯總,制作詳細風險評估表如表5所示。根據風險公式,由影響和發生概率得出風險等級,即風險(0-100)=影響×概率

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                                  表5 業務服務風險評估表

(2) 綜合分析

經過上述風險評估的一系列流程,最后可以得出組織的整體風險狀況。

1) 缺陷-風險分析

該模型可以用來評估每種缺陷可能引起的風險,如某一項客戶咨詢信息或數據在系統中無法直接獲取需進行人工計算。此類風險值為某種缺陷利用各種存在的問題可能引起的風險值之和,即某個缺陷可能引起的所有業務風險總值。若借助Excel繪制出柱狀圖幫助分析對比所有缺陷引起的風險值大小,可以清楚地得知服務面臨的整體風險狀況,主要面臨的缺陷以及何種缺陷為主要防范對象從而集中力量進行改善。

2) 單個業務類型分析

對于單個業務類型,同樣可以羅列出其風險狀況、主要面臨的缺陷以及何種缺陷為主要防范對象等,同時還可以計算出某項業務的總體風險值。

3) 總體分析

根據前面的缺陷-風險分析、單個業務分析,可以歸納總結出呼叫中心業務的整體風險狀況,或者可以按照業務的類別進行歸納總結,得出特定業務面臨的特定風險狀況。除此之外,還可根據呼叫中心整體情況,對業務知識架構、整體管理運行狀況進行總體歸納分析;可根據歷史數據評估缺陷對單個客服專員的服務水平造成的影響,從而開展重點管控和針對性的培訓。

4、綜述

本文采用了定性和定量相結合的方法。定量分析是一個輔助的過程,使得我們在服務風險評估過程中便于計算和比較。服務風險評估的重點在于分析,首先分析服務過程中業務信息交互存在的安全隱患以及可能面臨的各種缺陷,然后結合各項業務的重要性來確定服務風險事件一旦發生時對客戶可能造成的影響,最終得出各項業務所面臨的風險級別,以及呼叫中心客戶服務業務所面臨的整體服務風險狀況。由此可以較為精準地了解呼叫中心內部各項業務的服務狀況以及管理、運營、信息系統中存在的風險隱患問題,從而對下一步如何采取服務風險控制措施提供方向。

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